戴斌 | 向下的美食旅游与向上的文化叙事

12月21日，中国旅游研究院、湖南省文化和旅游厅、常德市人民政府联合主办2025美食旅游研究成果发布和专题推广活动。戴斌发表主题演讲《向下的美食旅游与向上的文化叙事》，全文分享如下。

发展美食旅游是历史必然，也是时代要求。纵观中国旅游业近二十年的发展，特别是大众旅游进入全面发展新阶段以来，美食在旅游消费、旅游产业发展和目的地建设中扮演的角色、发挥的作用越来越重要。从“吃住行游购娱”的六要素之一，到“无美食，不旅游”，再到近年来此起彼伏的各地美食出圈，美食已成为旅游目的地建设和旅游业高质量发展中不可或缺的新要素、新动能。党的二十届四中全会要求，推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。在谋划“十五五”旅游业发展和2026年旅游工作的关键时期，系统总结美食旅游的地方探索和创新经验，高位推动美食旅游发展战略，不仅是必要的，而且是可行的。

随着需求升级，游客在旅程中领略自然之美、领悟人文之美的同时，也要体验生活之美，带动“旅游餐饮”走向“美食旅游”。2014年，习近平总书记视察新疆时称赞当地美食和水果，“新疆有烤馕、抓饭、羊肉串、哈密瓜、葡萄等，咱们有充足的理由说‘不辞长作新疆人’。”^[1]传统旅游活动中，餐饮是“游”的配套保障，重点是满足行程中的吃喝需求。随着出游经验的丰富和旅游体验的多样化、个性化和品质化，餐饮的地位和作用不断提高。品尝地道风味、体验在地文化，美食成为推动游客出游和目的地体验的重要因素。中国旅游研究院的调查数据显示，93.1%的受访者将体验当地美食作为旅游的主要因素。^[2]游客越来越多地开始从传统的“看山看水看风景”，转向“为一道美食或一家餐厅奔赴一座城”。他们在领略自然之美、领悟人文之美的同时，愿意体验当地的美食文化，也愿意听着赵雷的《成都》流连于街头巷尾的烟火气，或跟着芒果台的主持人去寻找“湘当有味的地方”。各地出圈的烧烤、麻辣烫、锅包肉、凤梨酥等地方美食，再次论证了一个曾经被纷繁复杂的理论所遮蔽的事实，旅游是异地的美好生活，旅游目的地是生活方式的集合。

高水平需求牵引高质量供给，越来越多的餐饮企业开始认识到旅游的价值，推动“餐饮供给”向“融合体验”升级。餐饮企业不再只局限于食材与烹饪技巧的比拼，开始在体验中融入更多的文化味、科技范和时尚感。餐饮业态本身也在发展，从与城市漫游相得益彰的火锅巴士到品质化的餐饮演艺，再到美食博物馆，供给体系日益丰富、更加立体。“火宫殿”的非遗小吃搭配上了国潮场景，“杨裕兴”的传统面艺引入年轻化表达，陶陶居的岭南花窗与时尚灯光融合，成为“百分百出片”的打卡空间，老字号们通过文化赋能走进了年轻游客的视野。新中式茶饮“茶颜悦色”、复古市井空间“文和友”等新兴品牌也凭借创意出圈，受到了不同群体的青睐。国际餐饮品牌的引入与本土化创新，在满足入境旅游者餐饮需求的同时，为国内游客和市民带来了全新的餐饮文化空间和旅游消费场景。各类米其林、黑珍珠餐厅的落地，进一步丰富了市场供给，满足游客多元化、精致化的需求。

在餐饮、旅游、文化企业及地方政府协同发力下，逐步构建并完善美食旅游发展生态，形成“多点开花、产业协同”的生动发展局面。既有Bon等旅行商聚焦美食爱好者需求，也有各类专业机构深耕细分赛道，打造“西北碳水之旅”“马王堆汉方烧烤”“地道潮州菜文化探索”等特色产品及主题线路，满足了不同群体的美食体验与文化探索需求。在线平台推出“必吃榜”“扫街榜”“美食林”，打造了游客的美食出行指南。越来越多的酒店、民宿追求“梦里花开、味蕾绽放”的极致体验，为游客构建“一店一品”的味觉记忆。美食旅游的发展不再只是餐饮业的“独舞”，酒店、餐饮、文化、科技和旅行社等主体的高效协同、同向发力，共同托举起了规模持续扩大、品质稳步提升的美食旅游大市场。

中央部委的政策协同和地方政府的实践创新，从制度层面加速了美食旅游的概念导入和市场培育进程。商务部、文化和旅游部等九部门联合印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，明确提出打造美食名村名镇、推广精品美食线路。各地积极响应，推出“味道湖南”“味美浙江·百县千碗”“皖美味道”等工程，不仅培育了地域美食品牌，更将美食系统地纳入了目的地建设的宏观视野。中央政策与地方活动呼应了人民对美好生活的向往，推动了美食文化与旅游深度融合，为拉动旅游消费、培育经济发展动能打造了新支点。

在美食旅游从概念导入走向产业实践的进程中，政府有形的手与市场无形的手协同发力，初步形成了有中国特色的美食旅游发展路径。

建构理论，搭建平台，凝聚美食旅游发展共识，培育美食旅游创新动能。近年来，中国旅游研究院持续深耕美食旅游专项研究，与湖南省文旅厅自2023年起连续举办中国美食旅游发展论坛，发布美食旅游年度发展报告，征集优质美食旅游示范案例，为美食旅游的理论建构、实践创新和产业培育提供了可资借鉴的样本。《美食旅游发展研究》^[3]等学术专著相继出版，《舌尖上的中国》《寻味顺德》《人生一串》等现象级纪录片引发广泛社会共鸣，一批高质量学术论文、美食典籍、行业研究报告协同发力，推动美食旅游的内涵界定、理论体系构建逐步走向纵深。这些探索完成了概念导入和理论储备等工作，也夯实了美食旅游的发展基础。

培育品牌，社会参与，厚植美食旅游的市场基础。过去以拉动本地消费为核心的餐饮促销、美食节事，如今通过深度融合地域文化、非遗技艺、民俗体验等旅游元素，实现了从“烟火气”到“文化味”的升级，文旅部门牵头统筹、多部门协同推进也成为了行业常态。从浙江“百县千碗”工程赋能“诗画浙江”建设，到福建泉州以“世界美食之都”申创联动目的地营销推广。美食逐渐从服务本地居民的“一日三餐”，加速升级为“主客共享、近悦远来”美好生活的新载体和新抓手。政府牵头谋划品牌形象，企业主动参与市场推广，民众自发传播美食故事，社会的广泛参与让美食旅游更具活力，也为美食旅游高质量发展奠定了市场基础。

主流媒体发声，互联网平台跟进，以线上文化娱乐“流量”带动线下美食消费“留量”。在信息时代，传播力决定市场影响力，传统媒体与数字媒体的同频共振形成了“合力效应”。《去“湘”当有味的地方》《粤菜好师傅》《这里很好吃》《中餐厅》等电视综艺精准锚定公众关注的焦点，以专业化内容生产将地方美食与地域风土深度融合、生动呈现。短视频与社交平台则凭借普通用户视角，通过兼具可信度和穿透力的大众叙事引发传播“裂变”，推动淄博烧烤、天水麻辣烫等现象级案例快速出圈。从“刷到”后“心动”，到“成行”后“打卡”，媒体“流量”持续转化为旅游消费“留量”。今天，传统媒体和数字媒体融合的立体传播，让更多美食不仅被看见，也被体验、被记忆、被传递，更让每一道风味背后的文化故事传播得更加深远、生动且直抵人心。

餐饮企业和从业人员通过创业创新完善美食旅游产品层次、类型和场景的同时，提升服务品质和游客满意度。餐饮企业、厨师群体是美食旅游最直接的创造者和呈现者。他们以创业创新为抓手，不断丰富美食旅游的产品层次，从传统菜系的传承改良到田间采摘、厨艺研学等特色场景，在满足游客多样化需求的同时，也持续提升服务品质与游客满意度。无论是广州酒家的老字号焕新、文和友的怀旧场景打造，还是天水麻辣烫的烟火气传承、杭州奶酸菜鱼的独特风味，都印证了餐饮主体在美食旅游发展中的重要作用。相较于头部企业，一线厨师、餐饮业者、美食匠人的话语权与传播力仍有较大提升空间。这与其精力分配有关，也受到传播生态偏好的影响。他们对风味演变、消费需求的感知较为敏锐，承载着鲜活的美食文化与生活哲学，是推动美食旅游发展、讲好美食故事的重要力量，需要被更多人倾听、看见和传播。